Que vous ayez des temps de collecte non affectés ou au contraire une collecte de dons par projet, vos campagnes d’appel à dons doivent être optimisées en fonction du type de financements recherchés. Vous devez alors absolument maîtriser le développement de votre argumentation de collecte de fonds. Cet article reprend les principaux points du webinaire gratuit organisé en partenariat avec GiveXpert. Pour le découvrir ou le visionner de nouveau, cliquez sur ce lien ou la vidéo ci-dessous.
1 – Quelles sont les bases pour une campagne efficace?
Pour éviter de perdre du temps et des ressources sur des campagnes mal pensées / pas bien menées, il faut déjà avoir des éléments de base sur lesquels s’appuyer pour développer sa campagne. C’est simple mais c’est le cas pour toutes les actions de collecte de fonds que vous mettrez en place, quelles qu’elles soient.
a. Campagne projet:
C’est évident et pourtant généralement mal respecté par la plupart des organisations à but non lucratif: la base reste d’avoir un projet solide et bien conçu avec:
- un contexte / une problématique bien défini avec des données percutantes montrant bien l’ampleur du problème;
- des objectifs clairs et clairement formulés;
- la particularité / la valeur-ajoutée de votre intervention;
- le détails du profile des bénéficiaires / personnes que vous soutenez;
- vos indicateurs et un impact à long-terme;
- un budget détaillé et clair;
Dans le cadre d’une campagne projet, votre but est de créer l’envie chez vos donateurs ou prospects d’avoir un impact concret immédiat.
Attention, dans le cadre d’une campagne projet, les fonds collectés devront être destinés à financer le dit projet.
b. Dons non affectés
Une campagne ne se construit pas uniquement autour d’un projet. Afin de collecter des dons non affectés ou fonds non dédiés, il est également possible de mener des campagnes qui englobent l’ensemble ou une partie des activités de l’organisation, qui cible le cœur de sa mission.
Il est alors nécessaire d’avoir un plan opérationnel à 5 ans / vision à long terme / programme qui regroupe vos piliers avec:
- le problème que vous cherchez à résoudre
- comment / via quelles initiatives et activitées
- vos KPIs (indicateurs clés de performance) à long terme
- votre budget / besoins financiers pour pouvoir atteindre cet objectif
Ici, votre but est de créer l’envie chez vos donateurs ou prospects de faire partie de quelque chose de plus grand, le désir d’être embarqué dans une vision à long terme.
Quand vous avez ces éléments, il est alors beaucoup plus simple de concevoir sa campagne !
c. Connaître sa cible et l’objectif de sa campagne
Outre le contenu, il est important de savoir à qui vous vous adressez, qui vous ciblez et quel est votre objectif. Plusieurs possibilités:
- Votre cible est encore inconnue : Il s’agit d’une première campagne ou d’un test ciblant un nouveau type de public qui n’a pas encore pu interagir avec vous et dont vous ne connaissez pas encore les intérêts. Votre objectif sera donc de les attirer, de susciter la curiosité et de trouver des points de convergence.
- Votre cible est peu connue : Vous savez à qui vous vous adressez mais ces personnes ne sont pas encore des donateurs ou des sympathisants actifs. Deux objectifs sont possibles:
- Informer: vous cherchez alors à créer un lien plus étroit et un intérêt pour votre cause;
- Créer la confiance: vous montrez votre impact pour asseoir votre crédibilité.
- Votre cible est connue : Vous interagissez régulièrement avec elle, elle connaît déjà votre cause et s’y intéresse. Deux objectifs sont possibles:
- Engager: vous cherchez alors à créer un sentiment d’appartenance, une envie d’action, de participation active et vous sollicitez des fonds;
- Fidéliser: vous voulez motiver l’engagement de longue durée, peut-être même demander à vos donateurs de servir de relais ou d’ambassadeurs pour votre cause.
2 – Comment bien structurer son pitch ou argumentaire?
Le pitch se construit en trois temps:
a. L’accroche:
– Attirez l’attention en donnant des faits et statistiques “choquants” (positifs ou négatifs)
– Créez du lien en montrant comment cela concerne les lecteurs
– Pourquoi vous êtes le mieux placé pour répondre à cette problématique: qui vous êtes, la valeur de votre travail et votre impact
Mettez l’accent sur la problématique en rendant la cause proche du lecteur
b. Le corps du texte:
– Décrivez brièvement votre vision / projet
– Prouvez votre valeur en mettant l’accent sur un / des impacts spécifiques concrets
– Développez votre argumentaire: Qu’est-ce qui différencie votre organisation à but non lucratif des autres dans le même espace? Quelle est l’efficacité de vos programmes actuels? Avez-vous des histoires d’impact qui sont incroyables? Que vous préparez-vous à accomplir à l’avenir?
Vous vous appuyez surtout sur votre Unique Selling Point et vos preuves d’impact.
c. La conclusion:
– Faites une demande très spécifique en montrant comment le don aura un impact et en utilisant les équivalences de don
Exemples :
- Faire un don ponctuel / mensuel
- S’inscrire en tant que collecteur de fonds peer-to-peer
- Faire un don en nature
- Partagez la campagne sur les réseaux sociaux
Votre objectif et votre demande façonnent l’ensemble de votre argumentaire. Plusieurs variantes de pitch sont donc possibles ! Le plus dur dans cet exercice est de trouver un équilibre pour rester convaincant tout en ne surchargeant pas votre interlocuteur d’informations.
3 – Comment reformuler sa campagne au public pour qu’elle soit convaincante ?
a. Reformulez vos objectifs et votre contenu pour rendre le tout accessible à tous en étant le plus concret possible (oubliez le jargon du secteur!)
Exemple:
- NON – Favoriser un changement systémique dirigé par la communauté dans le domaine de la santé maternelle, néonatale et infantile dans les zones rurales d’Éthiopie
- OUI – Former des sages-femmes dans les régions les plus reculées d’Ethiopie pour que les mères puissent avoir une chance de donner la vie en toute sécurité
- MIEUX – Chaque mère devrait pouvoir donner naissance en tout sécurité et en toute sérénité – agissez avec nous pour former des sages-femmes dans les régions les plus reculées d’Ethiopie
b. Pensez avant tout à communiquer sur l’impact final et concret, surtout si vous travaillez sur des thématiques complexes comme les droits de l’homme
Exemple:
- NON – Promouvoir la protection des communautés indigènes, leurs droits humains et la justice environnementale au Guatemala
Évitez de parler des mécanismes onusiens, de meetings, engagement au Conseil des Nations Unies
- OUI – Aidons les communautés indigènes du Guatemala à avoir les moyens de défendre leur lieu de vie face à des projets hydrauliques qui dévastent leur environnement
Essayer de réfléchir à l’impact, in fine, de votre action, même si c’est à long terme
c. Utilisez des titres clairs et parlant
Exemple:
- NON – Problématique
- OUI – L’Ethiopie : un taux de mortalité maternelle scandaleux
- NON – Soutenez-nous
- OUI – Soutenez notre action pour …
d. Pensez aux visuels, les photographies véhiculent souvent plus d’information que le texte
e. Les témoignages et tout ce qui peut rendre votre campagne plus humaine ou vivante sont importants
f. Le but est que votre message passe. Mettez-vous à la place du lecteur. Si possible, faites relire votre campagne par des amis ou membres de votre famille qui ne sont pas du secteur
4 – Comment définir vos équivalences de dons ?
a. Pourquoi des équivalences de dons ?
Les équivalences correspondent à la valeur du don pour l’association et à ce qu’elle pourra faire avec. C’est le moyen le plus efficace pour montrer au donateur quelle différence il peut concrètement faire en s’engageant à vos côtés et en soutenant vos actions.
b. Comment les créer ?
Tout simplement en utilisant votre budget bien préparé en amont.
Vos lignes budgétaires vous aideront à trouver les éléments financiers les plus motivants pour vos donateurs. On évite donc tout ce qui d’ordre administratif, de gestion et de coordination du projet et on se concentre sur les activités mêmes: achat de matériel, sessions de formation, ateliers, prise en charge des frais d’une personne, etc.
Attention: les montants doivent rester petits donc adaptez-les !
Exemples:
- Diminuer la durée (nombre de jours, de mois)
- Diminuer le nombre de bénéficiaires (pour un enfant, au lieu de 100)
- Identifiez les tâches/activités petites mais importantes
c. Comment les formuler ?
Toujours de manière simple et concrète ! On vulgarise au maximum pour que cela soit compris en une fraction de seconde.
Exemple:
- NON – Renforcement de capacités en atténuation des effets du changement climatique
- OUI – 1 atelier pour apprendre à 30 fermiers à économiser l’eau
Attention à la formulation, les équivalences restent des exemples et ne vous engage donc pas à dédier spécifiquement le don à cette ligne budgétaire.
Exemple:
- NON – Avec 50€ / CHF nous allons acheter le matériel scolaire d’une étudiante pour une année
- OUI – Grâce à votre de 50€ / CHF soutien, nous pourrons par exemple acheter le matériel scolaire d’une étudiante pour une année OU Avec 50€ / CHF, nous pourrions … / pourrait permettre l’achat de…
En conclusion
L’exercice de construction d’un argumentaire de campagne n’est pas si simple qu’il y paraît. Cela demande de bonnes bases et des compétences rédactionnelles solides. Entraînez-vous et faîtes relire vos textes. Avec la pratique, tout devient plus simple !
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