Lorsque nous parlons de positionnement ou de stratégie, nous évoquons immédiatement les marques et les produits, le marché et les ventes, le résultat et le profit. Cependant, les organisations à but non lucratif auraient tout intérêt à s’inspirer de ces concepts pour mieux « vendre » leurs projets et ainsi accomplir leurs missions de manière pérenne et croissante.
La compréhension de certaines approches marketing peut énormément aider votre organisation à construire une marque forte, reconnue et appréciée au sein de votre écosystème, y compris de vos donateurs. Dans le cadre de cet article, la marque fera toujours référence à l’image et la réputation de votre organisation.
1- Le positionnement
Remontons au début, en 1969, lorsque Al Ries et Jack Trout, aujourd’hui considérés comme les stratèges en marketing les plus connus au monde, ont forgé le terme positionnement dans l’article « Positioning is a game people play in today’s me-too marketplace ». Plus tard, ce concept a été bien détaillé dans leur premier livre révolutionnaire, « Positioning : The Battle for Your Mind ».
Les auteurs ont défini le terme comme quelque chose qui se passe dans l’esprit du marché cible. Il s’agit de la perception globale que les gens ont d’une entreprise, d’un produit, d’un service ou d’une organisation par comparaison avec celle qu’ils ont de leurs concurrents dans la même catégorie.
C’est-à-dire que le positionnement ne consiste pas à créer quelque chose de nouveau ou de différent. Il s’agit de manipuler ce qui est déjà dans l’esprit du prospect. Il s’agit d’établir des liens qui existent déjà. Selon les auteurs, ces liens se produiront de toute façon, ce qui signifie que les gens percevront votre organisation et la positionneront de toute manière dans leur esprit. Il est donc très important de travailler le positionnement de votre marque afin d’influencer positivement les perceptions de votre audience au travers des actions stratégiques conscientes.
Comment influencer positivement les perceptions de votre audience ?
La première étape consiste à déterminer votre spécificité par rapport à vos concurrents. Vous pouvez utiliser le benchmarking pour l’analyse, en repérant les contrastes et en reconnaissant les opportunités et les leçons à apprendre. Dans le secteur à but non lucratif, les concurrents peuvent être traduits par des organisations similaires.
Après l’analyse de l’écosystème dans lequel votre organisation opère, vous prendrez conscience de la position probable que votre organisation occupe dans l’esprit de votre audience, et vous identifierez également la position des organisations similaires. Une fois cette étape franchie, vous pourrez commencer à élaborer la manière dont vous envisagez de communiquer ce positionnement, cette valeur unique qui n’appartient qu’à votre marque. À ce stade, vous allez préparer ce que nous appelons une déclaration de positionnement de marque.
2- La déclaration de positionnement de marque
Une déclaration de positionnement de marque est une affirmation d’une ou deux phrases qui communique la valeur unique de votre marque à votre audience par rapport à vos principaux concurrents. La création d’une déclaration de positionnement de marque vous permet d’identifier vos valeurs fondamentales et de les traduire en livrables. Ces livrables sont des éléments de votre communication et illustrent la manière dont vous souhaitez que votre marque soit perçue par l’audience.
L’objectif d’une déclaration de positionnement de marque consiste à clarifier le type de produits, de services ou même d’idées que nous proposons et à qui nous les proposons. La déclaration explique pourquoi il est préférable de choisir notre marque plutôt qu’une autre.
La déclaration de positionnement de marque sera conçue à partir de quatre éléments clés :
- Le client cible : Les spécialistes du marketing disent qu’il faut rédiger un résumé concis de la description attitudinale et démographique du groupe de clients que votre marque cherche à attirer et à séduire. Pour votre organisation, rédigez un résumé concis du profil de vos bénéficiaires et des problèmes que vous envisagez de résoudre.
- Définition du marché : Dans quelle catégorie votre marque est-elle en concurrence et dans quel contexte est-elle pertinente pour vos clients ? La traduction pour le secteur à but non lucratif serait de définir le périmètre de vos activités et la manière dont vous pensez de répondre aux besoins exprimés par les bénéficiaires.
- Promesse de la marque : expliquez quel est l’avantage (émotionnel/rationnel) le plus convaincant pour vos clients cibles que votre marque peut offrir par rapport à la concurrence. Pour votre organisation, décrivez l’impact que votre mission cherche à créer et les résultats que vous atteindrez par le biais de vos activités.
- Raisons de croire : Quelle est la preuve la plus convaincante que votre marque tient ses promesses ? Il s’agit ici de décrire les évidences et les résultats de vos performances précédentes.
Quelques exemples :
– Nikon : Pour les (professionnels créatifs qui ont l’œil pour capturer et partager la beauté), (Nikon) est le (appareil photo numérique) qui offre (une fenêtre sur leur monde), afin qu’ils puissent (vivre des relations plus profondes à travers une perspective partagée), grâce à (l’histoire centenaire de Nikon dans le développement de nouvelles technologies qui vous permettent de capturer et de partager vos expériences dans leur forme la plus pure, c’est comme si vous y étiez).
– Apple : Pour (les personnes qui veulent le meilleur ordinateur personnel ou appareil mobile), (Apple) est le (leader de l’industrie technologique) qui fournit (les produits les plus innovants) afin qu’ils puissent (profiter d’expériences transparentes sur tous les appareils Apple et bénéficier de services révolutionnaires), parce que (Apple adopte une approche innovante des meilleures pratiques commerciales, en tenant compte de l’impact que nos produits ont sur les clients et la planète).
– Coca-Cola : Pour (les personnes à la recherche de boissons de haute qualité), (Coca-Cola) est une (large gamme de boissons les plus rafraîchissantes), qui apporte (du bonheur contrairement à d’autres options de boissons), afin qu’ils puissent (apprécier une boisson Coca-Cola et faire une différence positive dans leur vie), parce que (la marque se concentre intensément sur les besoins des clients).
Une déclaration de positionnement de marque vous permettra de clarifier ce qui détermine précisément l’alchimie entre la marque et l’audience et vous aidera à inspirer votre équipe et les parties prenantes. N’oubliez pas : la déclaration de positionnement de marque est réservée à un usage interne. Elle sert à s’assurer que tous les éléments de communication sont alignés avec le positionnement de l’organisation.
3- Dernières réflexions
La croissance du secteur à but non lucratif l’a rendu plus compétitif dans la demande de financement, ce qui entraîne le besoin pour les organisations de se différencier. Un bon positionnement de marque suscitera et maintiendra l’intérêt des différents publics cibles avec lesquels votre organisation est en relation : donateurs, bénéficiaires, bénévoles, gouvernements. Cette réflexion a également le potentiel d’établir des relations de confiance entre ces publics et votre organisation et de les engager dans votre cause.
Un positionnement clair, cohérent et authentique est non seulement un facteur de différenciation, de structuration et d’optimisation, mais aussi un élément de motivation pour l’équipe au sein de l’organisation, qui sera plus consciente et inspirée de son rôle et de sa mission.
La façon dont une marque est perçue affecte son succès, qu’il s’agisse d’une startup, d’une entreprise ou d’une organisation à but non lucratif, et devrait toujours être prise en compte lors de l’élaboration d’une stratégie.
À propos de l’auteure
Christiane Leão Ferreira est une stratège en communication, passionnée par la planification et la gestion de projets, qui intervient en tant que consultante pour aider les entrepreneurs sociaux et les organisations à but non-lucratif à créer des stratégies percutantes, cohérentes et efficaces.
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