Pourquoi vos donateurs donnent — et pourquoi ils arrêtent
Si vous travaillez dans la collecte de fonds, vous connaissez certainement ce chiffre décourageant : selon le Fundraising Effectiveness Project 2024, moins d’un nouveau donateur sur cinq acquis en 2023 a redonné l’année suivante. En d’autres termes, la grande majorité de vos nouveaux soutiens disparaissent après leur premier don. La question qui s’impose alors n’est pas « comment trouver plus de donateurs ? » mais bien « pourquoi ceux que nous avons cessent-ils de donner ? »
La réponse, souvent, n’est pas financière. Elle est profondément humaine.
C’est là qu’intervient un cadre conceptuel aussi ancien qu’universel : la pyramide des besoins d’Abraham Maslow, publiée pour la première fois en 1943 dans son article A Theory of Human Motivation. Adaptée au monde de la philanthropie — notamment par Claire Axelrad, consultante en collecte de fonds primée par l’Association of Fundraising Professionals — cette pyramide offre une grille de lecture puissante pour comprendre ce qui pousse un individu à donner, à s’engager, et surtout, à revenir.
La pyramide des besoins des donateurs : cinq niveaux à ne pas négliger
L’idée centrale est simple mais transformatrice : tout comme les êtres humains progressent d’un besoin fondamental de survie vers une aspiration à se réaliser pleinement, les donateurs traversent eux aussi une hiérarchie de besoins relationnels avec votre organisation. Et si vous ne répondez pas à ces besoins — du plus basique au plus élevé — vous perdrez leur soutien, même si votre cause est excellente.
Niveau 1 : La crédibilité organisationnelle (Survie)
Avant tout don, le donateur se pose une question fondamentale : cette organisation va-t-elle survivre et tenir ses promesses ? C’est le besoin de base, l’équivalent de la nourriture et de l’abri dans la pyramide originale de Maslow. À ce stade, votre rôle est de démontrer que votre structure est solide, transparente et pérenne. Cela passe par la publication de rapports financiers accessibles, une gouvernance lisible et un historique de réalisations concrètes. Une organisation qui ne communique pas sur sa santé institutionnelle perd des donateurs potentiels avant même de les avoir engagés.
Niveau 2 : La confiance (Sécurité)
Une fois rassurés sur la viabilité de l’organisation, les donateurs posent une deuxième question : est-ce que mon argent sera utilisé de manière appropriée et produira un vrai impact ? Selon une étude Give.org, près de 69 % des donateurs craignent que leurs informations soient compromises lorsqu’ils donnent à une nouvelle organisation caritative. La transparence financière et la redevabilité ne sont donc pas de simples bonnes pratiques — elles sont des conditions sine qua non pour qu’un donateur se sente en sécurité. Des rapports d’impact réguliers, des indicateurs clairs et une communication honnête sur l’utilisation des fonds sont les outils qui construisent cette confiance.
Niveau 3 : L’appartenance (Communauté)
Lorsque les deux premiers besoins sont satisfaits, le donateur cherche quelque chose de plus chaleureux : est-ce que je fais partie d’une communauté qui me ressemble ? Victor Frankl, dans sa célèbre réflexion sur la recherche du sens, écrivait que « l’amour est le but ultime et le plus élevé vers lequel l’être humain peut aspirer. » La philanthropie — étymologiquement « l’amour de l’humanité » — répond précisément à ce besoin de connexion. Créer des espaces d’échange entre donateurs, organiser des événements inclusifs, favoriser les rencontres entre pairs : ce sont autant de leviers pour transformer un acte isolé de générosité en appartenance durable à un mouvement.
Niveau 4 : La reconnaissance (Estime)
Le quatrième besoin est celui d’être vu et valorisé. Le donateur se demande : est-ce que vous reconnaissez ma contribution à sa juste valeur ? Attention : la reconnaissance ne se limite pas aux grands donateurs. Claire Axelrad souligne que les organisations ont le pouvoir de donner à leurs donateurs le sens qu’ils recherchent — et cela commence par une gratitude sincère, personnalisée, indépendante du montant du don. Un appel téléphonique après un premier don, une lettre manuscrite, une mention dans votre newsletter : ces gestes, qui semblent anodins, répondent à un besoin humain profond d’être reconnu pour ce que l’on est, pas seulement pour ce que l’on donne.
Niveau 5 : La réalisation de soi (Sens et purpose)
Au sommet de la pyramide se trouve le besoin le plus noble : celui de donner un sens à sa vie à travers son engagement philanthropique. Maslow décrit les personnes en voie d’actualisation comme des individus intéressés à résoudre les problèmes des autres, souvent un axe central de leur existence, qui ressentent une proximité avec les autres et apprécient la vie. À ce niveau, le donateur ne se demande plus si votre organisation est crédible ou si son don sera bien utilisé — il sait tout cela. Il se demande plutôt : est-ce que ce que je fais ici m’aide à devenir la personne que je veux être ? Votre rôle devient alors celui d’un facilitateur de sens : connecter le don à la trajectoire de vie du donateur, créer des opportunités de legs, raconter des histoires de transformation dans lesquelles il se reconnaît comme le véritable héros.
De la théorie à la pratique : ce que cela change concrètement
Comprendre cette hiérarchie ne suffit pas — encore faut-il l’intégrer dans votre stratégie de relation donateur. Prenons l’exemple d’une organisation humanitaire genevoise travaillant sur l’accès à l’eau potable dans des pays en développement (exemple fictif à titre d’illustration). Elle a longtemps mis l’accent sur ses appels à dons d’urgence, avec des images marquantes et des statistiques choc. Les dons arrivaient, mais les donateurs ne revenaient pas. En adoptant une approche par niveaux de besoins — en publiant des rapports d’impact clairs (niveau 2), en créant un club de donateurs avec des rencontres trimestrielles (niveau 3), en envoyant des remerciements personnalisés avec le prénom du bénéficiaire soutenu grâce à chaque don (niveaux 4 et 5) — ce type d’organisation peut espérer doubler ou tripler son taux de rétention.
Les données du Fundraising Effectiveness Project montrent que les donateurs contribuant plus fréquemment sont bien plus susceptibles de redonner : un donateur ayant donné sept fois ou plus affiche un taux de rétention de 87,3 %, contre seulement 19,2 % pour les donateurs n’ayant donné qu’une seule fois. Ce n’est pas une coïncidence — c’est le résultat d’une relation qui a progressé dans la pyramide des besoins.
L’Association of Fundraising Professionals rappelle d’ailleurs qu’il est essentiel de reconnaître les signaux de la vie de vos donateurs : un don de fleurs ou une carte de condoléances au bon moment peut laisser une empreinte mémorable, montrant que vous valorisez la personne au-delà de son chèque.
Conclusion : cessez de collecter des fonds, commencez à faciliter la philanthropie
La pyramide des besoins des donateurs n’est pas qu’un outil théorique élégant. C’est un appel à changer de paradigme : passer d’une logique de transaction à une logique de relation, d’une culture du « combien » à une culture du « pourquoi ». Comme le dit Claire Axelrad, le rôle des organisations à but non lucratif est d’aider leurs donateurs à expérimenter la joie de donner — et les neurosciences le confirment : donner active les centres du plaisir dans le cerveau.
Dans un contexte où le secteur philanthropique observe une hausse des montants collectés mais une baisse de 4,5 % du nombre de donateurs, la fidélisation n’est plus une option. C’est une nécessité stratégique. Et pour y parvenir, il faut commencer par la question la plus simple — et la plus oubliée — du métier : de quoi mon donateur a-t-il réellement besoin ?
Vous avez besoin d’autres conseils ou d’un accompagnement pour votre organisation ? Parlons-en !
Et pour rester informés des prochains articles, suivez-moi sur LinkedIn et inscrivez-vous à la newsletter.
Copyright © 2026 E | C Consulting – All Rights Reserved – Pour utiliser ce contenu, merci d’en demander préalablement l’autorisation et d’en citer la source en cas d’accord.
