Vous avez très probablement déjà entendu parler du storytelling et vous l’utilisez même pour convaincre les donateurs de soutenir votre cause. Mais avez-vous déjà entendu parler de la narration publique ?
La narration publique est une pratique de développement du leadership mise au point par Marshall Ganz, ancien organisateur de longue date des United Farm Workers et aujourd’hui professeur à Harvard. Il s’agit d’un exercice de leadership visant à motiver les autres à vous rejoindre dans l’action au nom d’un objectif commun.
Cet article résume ce que j’ai appris lors d’une conférence en ligne gratuite sur la narration publique donnée par son créateur et disponible ici (en anglais). Il donne un aperçu de la façon dont cette pratique peut être un outil puissant à ajouter à votre boîte à outils de collecte de fonds.
1- Le récit public, un art du leadership
a. Définitions
La première question que vous pouvez vous poser est la suivante : quelle est la différence entre la narration publique et le storytelling ? La définition du storytelling est « l’activité de raconter ou d’écrire des histoires » dans le but de communiquer. La narration publique est un art du leadership qui vise à renforcer le pouvoir populaire et à motiver les actions. La narration publique active les gens en incorporant leurs histoires ainsi que les vôtres et en reliant ces histoires à des objectifs politiques et de campagne clairs. La narration publique est donc un processus et non un script, avec un objectif final différent de celui du storytelling. Les leaders s’appuient donc sur la narration pour inspirer l’action.
b. Le leadership par les mains, la tête et le cœur
Pour comprendre la narration publique, il est important d’examiner la façon dont nous percevons le leadership. Lorsque nous essayons d’accomplir quelque chose, nous essayons généralement d’avoir un plan parfait, mais ce n’est pas ainsi que le monde fonctionne. Le domaine du leadership est celui de l’incertitude et nous nous posons souvent les questions suivantes :
- Ai-je les compétences dont j’ai besoin ? (mains = compétences)
- Puis-je utiliser mes ressources d’une nouvelle manière pour atteindre mon objectif ? (tête = stratégie)
- Comment puis-je trouver le courage, l’espoir et comment puis-je inspirer le courage et l’espoir aux autres pour qu’ils prennent les risques nécessaires pour faire face à des défis sérieux ? (cœur = émotionnel)
Nous voyons généralement le leadership à travers les mains et la tête, mais pas à travers le cœur. C’est ici que Marshall Ganz propose une nouvelle définition du leadership : « Accepter la responsabilité de permettre aux autres d’atteindre un objectif commun dans des conditions d’incertitude ».
Le leadership devient ainsi une interaction entre trois éléments : soi (accepter la responsabilité), les autres (de permettre aux autres) et les actions (d’atteindre un objectif commun).
c. L’organisation comme forme de leadership
L’organisation est une forme particulière de leadership et c’est là que nous pouvons le mieux comprendre le lien étroit entre les organisations à but non lucratif et l’importance de la narration publique.
En tant que dirigeants d’organisations à but non lucratif, vous vous demandez:
- Qui sont mes collaborateurs ?
- Qui est ma communauté ?
- Quels sont les problèmes auxquels ils sont confrontés et les changements dont ils ont besoin ?
- Comment puis-je travailler avec eux pour leur permettre de transformer leurs ressources en la force dont ils ont besoin pour réaliser ce changement ?
Il ne s’agit pas d’une astuce marketing, mais d’un moyen de rassembler les gens pour qu’ils puissent se tenir ensemble, apprendre, décider, agir et gagner ensemble. C’est la raison d’être de l’organisation et c’est aussi la mission principale des organisations à but non lucratif.
Pour permettre aux gens de transformer leurs ressources en la puissance dont ils ont besoin pour réaliser le changement, ils doivent passer des ressources à l’objectif par le biais d’une histoire commune, de relations communes, d’une structure commune, d’une stratégie commune et d’une action commune.
2- La narration publique : une histoire de soi, de nous et de maintenant
Trois questions constituent la base de la narration publique :
- Pourquoi moi ? Une histoire de soi communique qui je suis – mes valeurs, mon expérience, pourquoi je fais ce que je fais.
- Qui êtes-vous ? Une histoire de nous communique qui nous sommes – nos valeurs communes, notre expérience commune, et pourquoi nous faisons ce que nous faisons.
- Dois-je faire cela maintenant ? Une histoire de maintenant transforme le présent en un moment de défi, d’espoir et de choix.
a. L’importance de la motivation
Nous voyons le monde à travers des émotions et des valeurs. Nos valeurs suscitent des émotions face à certaines situations, et les émotions génèrent des actions. La motivation est tout aussi importante que la stratégie, mais qu’est-ce qui nous pousse à agir ? Pourquoi les autres s’intéressent-ils à un sujet particulier ?
Marshall Ganz explique qu’il existe des motivateurs d’action et des inhibiteurs d’action :
- les motivateurs d’action : l’urgence, l’importance, la colère, la solidarité, l’estime de soi. Ce sont des tensions qui deviennent une ressource pour le courage et l’action.
- les inhibiteurs d’action : l’inertie, l’apathie, la peur, l’isolement, le doute de soi.
Tout l’art consiste ici à « montrer les possibilités pour prouver que nous ne sommes pas prisonniers des probabilités« . Par exemple, comment contrer la peur en créant un accès à l’espoir ? Les émotions et la manière de contrer les inhibiteurs sont donc essentielles.
b. Comment raconter une histoire de soi, une histoire de nous, une histoire de maintenant ?
Toutes les histoires comportent trois éléments : un personnage, une intrigue et une morale.
Une histoire devient intéressante lorsqu’il y a un problème. Pourquoi ? Parce que les histoires ont un contenu émotionnel expérientiel : nous nous identifions au protagoniste et la morale de l’histoire touche le cœur, et non la tête.
C’est là que réside le pouvoir de la narration. C’est cette capacité à communiquer l’espoir, à susciter l’empathie, à renforcer le sentiment d’estime de soi, à trouver les valeurs qui nous soutiennent et à les communiquer.
La narration publique consiste à partager des moments pour partager un contenu émotionnel :
- L’histoire de soi est une réflexion sur les moments au cours desquels vous avez appris ce à quoi vous tenez et d’où vous tirez votre espoir, quelles sont vos valeurs et d’où elles viennent. Pourquoi êtes-vous appelés à faire ce que vous êtes appelés à faire ?
- L’histoire de nous montre comment utiliser l’expérience partagée pour faire vivre les valeurs de ceux que l’on espère appeler à l’action collective. Dans chaque histoire personnelle, il y a quelque chose à quoi d’autres personnes peuvent s’identifier, comme un sentiment d’isolement ou de rejet par exemple.
- L’histoire de maintenant est la manière d’utiliser la narration pour rendre réel un défi urgent qui nécessite des actions porteuses d’espoir dès maintenant. Nous partageons un objectif, des possibilités d’action et une orientation stratégique.
Une histoire efficace communique l’espoir, crée de l’empathie et identifie les valeurs qui nous unissent.
3 – Comment utiliser la narration publique à des fins de collecte de fonds ?
La collecte de fonds est avant tout une question de relations, il s’agit de savoir comment rassembler les gens pour qu’ils se sentent concernés par une cause et comment les inciter à agir et à soutenir cette cause. Il s’agit d’une histoire de soi – l’histoire de l’organisation, de ses fondateurs et de toutes les personnes qui y sont impliquées – ; d’une histoire de nous – comment le défi que nous essayons de relever peut également avoir un impact sur d’autres personnes dans la communauté – ; et d’une histoire de maintenant – pourquoi est-il important d’agir maintenant et que pouvons-nous faire ensemble.
En gardant cela à l’esprit, nous pouvons avoir une approche totalement différente de la rédaction de contenu, de la création de matériel de collecte de fonds, de la préparation d’une campagne ou de la manière de s’adresser à nos donateurs. Nous nous éloignons lentement des données et des faits pour nous rapprocher des émotions. Nous cessons de dire aux gens de faire quelque chose, mais nous leur montrons, nous leur faisons vivre des expériences en partageant des moments qui viennent de notre cœur et non de notre tête.
Essayons et voyons comment l’intégration de la narration publique dans la collecte de fonds influencera nos relations avec notre communauté. Nous pourrions bien être surpris par l’impact qu’elle crée à différents niveaux.
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